Greenwashing pod kontrolą: nowe przepisy UE od 2026 roku

Dyrektywa Unii Europejskiej 2024/825 z 28 lutego 2024 roku wprowadza kompleksowe regulacje mające ograniczyć praktykę greenwashingu — czyli wprowadzającego w błąd marketingu opartego na fałszywych lub niezasadnionych twierdzeniach ekologicznych. Przepisy wejdą w życie 27 września 2026 roku i będą obowiązywać wszystkie kraje członkowskie, w tym Polskę.

Czym dokładnie zajmą się nowe przepisy?

Nowe regulacje zakazują przedsiębiorcom wygłaszania ogólnych twierdzeń ekologicznych bez konkretnego uzasadnienia. Oznacza to, że firmy nie będą mogły promować produktu jako „ekologicznego”, „zielonego” czy „przyjaznego dla środowiska” bez wyjaśnienia, na czym dokładnie polega ta ekologiczność i udowodnienia tego twierdzenia. Jak wskazuje Urszula Kopeć, adwokat cytowana przez Newseria BIZNES: „Jeżeli przedsiębiorca będzie twierdził, że jest eko czy przyjazny dla środowiska, to musi konkretnie wskazać, co to znaczy, i umieć to udowodnić.”

Przepisy zakazują również używania ekoznaków i certyfikacji, które nie zostały wydane przez oficjalnie certyfikowaną jednostkę lub organ państwowy. To oznacza koniec dla tzw. „własnych” oznaczeń ekologicznych, które firmy wymyślały sobie na potrzeby marketingu.

Jakie praktyki będą zakazane?

Regulacje wprowadzą zakaz przedstawiania części produktu jako cechy charakterystycznej całego wyrobu. Na przykład, jeśli tylko jeden element opakowania jest wykonany z materiału recyclingu, nie będzie można promować całego produktu jako całkowicie ekologicznego. Podobnie zabronione będzie przedstawianie jednej fabryki jako dowodu na ekologiczność całej działalności przedsiębiorstwa.

Dodatkowo przepisy zakazują wprowadzania konsumentów w błąd poprzez twierdzenia, że produkt jest nadający się do naprawy, gdy w rzeczywistości taka możliwość nie istnieje. Konsumenci będą mieć prawo do informacji o okresach, przez które producenci będą udostępniać aktualizacje dla urządzeń elektronicznych.

Kto będzie pilnować przestrzegania przepisów?

Egzekwowanie nowych regulacji przypadnie Urzędowi Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Kary za naruszenia mogą być znaczące — do 10 procent obrotów z roku poprzedzającego. Rada Ministrów przyjęła projekt ustawy wdrażającej dyrektywę 7 lipca 2026 roku, a następnie skierował go do Sejmu 9 lipca 2026 roku.

Ważne jest, że nie przewidziano okresu przejściowego dla produktów już obecnych na rynku — przepisy będą obowiązywać od razu po wejściu w życie.

Co sądzą Polacy o ekologicznych hasłach w reklamach?

Statystyka	Procent respondentów
Spotkali się z reklamą ekologiczną w ostatnim miesiącu	31%
Poprawnie wyjaśnili pojęcie „greenwashing”	35%
Uważają, że hasła ekologiczne są wykorzystywane w celach promocyjnych	64%
Sądzą, że firmy przesadnie używają ekologii w kampaniach	54%
Uważają, że reklamy zawierają zbędne treści ekologiczne	41%

Dane pochodzą z EKObarometru z czerwca 2026 roku i pokazują, że Polacy coraz bardziej świadomi są problemu greenwashingu. Wzrost świadomości widać w liczbie osób, które poprawnie definiują to pojęcie — wzrosła ona o 3 punkty procentowe w stosunku do poprzedniego pomiaru.

Co to oznacza dla konsumentów?

Nowe przepisy przyniosą konsumentom znacznie większą ochronę przy dokonywaniu zakupów. Będą mogli ufać, że każde twierdzenie ekologiczne na opakowaniu czy w reklamie musi być konkretnie uzasadnione i potwierdzone certyfikacją od niezależnego podmiotu. Praktycznie oznacza to, że będzie mniej mylących komunikatów i bardziej przejrzysty rynek.

Konsumenci będą również lepiej informowani o rzeczywistych możliwościach naprawy elektroniki i dostępności aktualizacji oprogramowania, co wpłynie na ich decyzje zakupowe. Będą mogli liczyć na to, że wybierają produkty na podstawie rzetelnych informacji, a nie marketingowych trików.

Dla przedsiębiorców zmiana oznacza konieczność przemodelowania strategii komunikacyjnych i inwestycji w rzeczywiste działania proekologiczne, jeśli chcą promować swoją działalność jako przyjazną dla środowiska. Firmy, które dotychczas opierały się na ogólnych hasłach bez konkretnego uzasadnienia, będą musiały zmienić podejście lub ryzykować znaczące kary finansowe.